當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細內(nèi)容 訪談實錄：品牌代言的風險及防范 作者：《廣告主》 時間：2008-6-14 字體：[大] [中] [小]

    主持人（《廣告主》雜志執(zhí)行主編劉再興）：感謝三位嘉賓今天上午就品牌代言人的話題和網(wǎng)友交流，北京藍鳳凰明星經(jīng)紀公司總經(jīng)理劉薔；迪斯公關總裁劉義；宛西制藥廣告部部長楊玉奇。
    品牌代言這段時間是營銷界財經(jīng)界比較關注的話題，從艷照門到姚明的腳傷到最近阿迪達斯跟耐克就鄭智的代言之爭到最近剛剛發(fā)生的莎朗?斯通代言迪奧事件，莎朗?斯通發(fā)表了對地震某些言論之后引起國界之內(nèi)網(wǎng)民的不滿，迪奧就莎朗?斯通事件做了及時的反應。
    當一個品牌的代言人發(fā)生一些麻煩事件的時候，作為
品牌應該做什么樣的危機公關處理？迪奧在莎朗?斯通事件發(fā)生之后危機公關的處理辦法，劉總覺得表現(xiàn)如何？
    劉義：當代言人出現(xiàn)負面危機的時候，一個是事前的工作，一個是事后的工作。 事后的工作像迪奧真的出現(xiàn)危機之后怎么樣解決這個危機，還有很多工作是在事前的，你在選擇代言人的時候要有充分的考慮。說到對這個問題的解決，首先應該是系統(tǒng)怎么去看待這個問題，不只是思考發(fā)生問題之后如何去做。事前就是一個很系統(tǒng)的工作，包括是不是要選擇明星作為代言，除了明星之外我們還有很多別的選擇，比如卡通人物，像米其林輪胎人，萬寶路的牛仔形象其實是人創(chuàng)意設計出來的，英特爾的聲音，每次我們看到廣告之后最后的尾音，代言人本身就是一種符號化的載體，希望當你看到這個符號的時候聯(lián)想到這個企業(yè)。代言的載體是不是明星？不一定。明星已經(jīng)被人認知了，不需要人為再培育消費者，相應比較快。弱點就是一個明星代言很多產(chǎn)品，容易混淆。明星超過產(chǎn)品的被認知等等，選擇明星代言人之前要系統(tǒng)去思考。迪奧這件事情發(fā)生之后廠家反映還是很快速，澄清立場，跟莎朗?斯通相關的東西下架。我覺得可以往前多走一步，給災區(qū)人民一些捐贈，真的拿出自己的行動�，F(xiàn)在還是第一步表明自己的立場，但是并沒有讓中國人看到怎么樣用實際行動支持中國的災區(qū)建設等等。
    主持人（《廣告主》雜志執(zhí)行主編劉再興）：劉總經(jīng)理，做明星代言雙方的經(jīng)紀業(yè)務，簽合同的時候雙方如何避免這種麻煩事件，各個品牌的聯(lián)想。
    劉薔：通常我們會在合同上適當有所規(guī)避，如果明星代言人涉及到刑事案件或者違反公舉良足之類的事情發(fā)生這個代言費要一并退還，還有一定的違約金，通常有這樣的規(guī)定。
    主持人（《廣告主》雜志執(zhí)行主編劉再興）：楊總是一線的實戰(zhàn)者，去年跟SHE簽了兩年的代言活動，您在挑選SHE的時候有什么考慮？可能選擇的時候不只有SHE這一個可選項。
    楊玉奇：企業(yè)選不選代言人要看情況，用明星也好用卡通也好，我們最早九幾年用一些明星，后來斷斷續(xù)續(xù)用過，這次用SHE因為牽扯她們的人氣、費用、影響力，對于我們來講還是第一次。這之前也用明星代言，也用非明星代言，我們用山做載體用水做載體，六味地黃丸用山渾厚雄勁剛勁代表產(chǎn)品，用很清的水，用長江的浪代表產(chǎn)品的不同性別，效果也非常好。SHE在做的時候我們做月月舒，月月舒是治療女性痛經(jīng)的產(chǎn)品，年齡群十幾歲到二十幾歲，非常符合SHE的特點。標準有幾方面，一個是企業(yè)的實力能否支撐明星的代言費，第二個看產(chǎn)品是否符合，第三個看市場的現(xiàn)狀、市場前景能否足夠支撐代言去傳播的費用支持，更重要的這些費用支持能否發(fā)揮市場效率。選SHE之前我們和劉總見面之前也通過策略公司通過網(wǎng)絡通過其它方面各種渠道，咨詢了很多關于明星的論證，臺灣的、香港的、大陸的，都是一些女星，因為產(chǎn)品是針對女性。最后選擇SHE有幾方面原因，一個是人氣是否正旺，另外現(xiàn)在一般將來發(fā)展趨勢怎么樣，人氣不是靜態(tài)的而是動態(tài)的。第二，人品。艷照門包括莎朗?斯通事件包括之前明星方方面面的問題跟多，看明星的人品怎么樣，不僅是企業(yè)選明星也是企業(yè)社會公眾形象很重要的因素。第三，人群。明星是否適合產(chǎn)品的消費人群，和類似的粉絲人群是否吻合。從這幾個方面考慮，SHE比較合適，青春向上活潑朝氣，粉絲在這個年齡段非常適合，十幾歲二十幾歲，甚至一部分中年女性也特別喜歡，從人氣人群來說很合適，更重要的是人品方面，SHE目前沒有什么緋聞，人品更重要。從這幾方面考慮，我們通過策略公司雙方確定下來選擇SHE，通過其它渠道找到劉總，這個事情才完成，合作現(xiàn)在已經(jīng)基本接近尾聲告一段落，下面就是傳播了。
    主持人（《廣告主》雜志執(zhí)行主編劉再興）：你們剛才說到企業(yè)的營銷費用是否能夠支撐品牌代言人的運作，請代言人的時候事先都有預算，一般的企業(yè)配套的經(jīng)費大概有多少？
    楊玉奇：按照行業(yè)內(nèi)的規(guī)則，明星代言費為1的話，傳播費用應該是5，明星代言涉及到后期制作、促銷物料，配套的東西大概有0.6?0.8左右，明星代言是一千萬，最后配套五百萬到六百萬制作各種物料促銷宣傳品，更重要的是營銷傳播費用，大概是明星代言費用的五倍。就像營銷講燒水，燒溫吞水和燒開水。
    主持人（《廣告主》雜志執(zhí)行主編劉再興）：剛才劉義總裁講到很重要的概念，不一定品牌非得請明星，明星的風險因素不可控，虛擬代言人和明星代言人，國外的教科書還說到可以請過世的名人，有他的粉絲群，而且沒有風險，請劉總給我們分析一下虛擬代言人跟明星代言人或者去世的代言人，三者之間的優(yōu)勢劣勢具體在哪些方面？
    劉義：卡通代言和去世的代言人基本是唯一性的，萬寶路的牛仔只屬于萬寶路，SHE或者是很多明星周杰倫可能代言非常多的東西，自身的光芒非常強烈，其實他的粉絲可能非常專注看自己心中的偶像的一顰一笑，他真正說的話代言的產(chǎn)品可能有時候會被忽略掉，這是以次壓主的問題，是明星代言可能存在的問題。好處就是人氣已經(jīng)非常旺，比如我們搜狐的小狐貍，我們花很多年的時間去推廣這個形象，然后它會被認知，但是明星代言迅速就出來了�？ㄍㄐ蜗笪ㄒ恍�、長期性，永遠都是這樣的，可以被賦予很多的個性。比如蒙牛的奶人“多多”，現(xiàn)在動畫科技很先進，我們可以設計很多動畫，讓這個卡通形象非常鮮活，非常容易表達你要表達的個性。比如我讓它優(yōu)雅或者讓它運動，可以通過這些形式去表達這種個性。奧迪選譚盾和郎朗就非常好，奧迪這些年一直強調(diào)文化色彩，匹配性特別好，它的形象是這樣，人的氣質(zhì)大概是這樣，但是卡通形象的延展性很強。
    赫本代言的茶還有浪琴表，經(jīng)典的形象在人們心中有一個牢固的地位，基本沒有什么風險。費用風險還有識別度，我們都會想到赫本代言過什么什么，形象還是很鮮明，很有創(chuàng)意，這倒是一個不錯的選擇。缺點就是她不能夠去參加你的很多宣傳活動，她只能用于制作物料。SHE可以做一場演出，引出上面可以說月月舒怎么怎么樣，但是逝去的明星只能用她的形象，但是不能有非常豐富的活動。
    劉薔：用過世的代言人好像不太符合中國老百姓的觀點，覺得不吉利。我看到大街上有赫本的午后紅茶廣告，當時我覺得是不是什么企業(yè)又盜用她的肖像，后來知道是真的，好像一般的老百姓不太會接受，至少我不太會接受。
    楊玉奇：這是另外一個問題，用歷史名人來做，赫本算過世的名人，用歷史上的名人孔子做代言也未嘗不可。宛西制藥原來的商標不叫仲景，2001年之后用仲景這個品牌，1800年后我們的LOGO是張仲景的頭像和企業(yè)和醫(yī)藥文化有機結合得非常好，而且在業(yè)界在醫(yī)藥界在品牌界都是非常經(jīng)典的案例。把醫(yī)藥企業(yè)和歷史明人結合起來，現(xiàn)在也算代言人，打這個品牌用他的LOGO，繼承發(fā)揚他的文化，用他的方子做產(chǎn)品，歷史名人推出現(xiàn)代醫(yī)藥。
    劉薔：用孔子、張仲景這種歷史名人還好說一點，但是赫本就太靜了。不知道張國榮過世后有沒有找他代言？
    劉義：離的太近的人會讓人聯(lián)想到死亡，有死亡的感覺。
    劉薔：你們的產(chǎn)品那么多年跟張仲景能匹配，用張仲景反而大家有好感。
    劉義：人的記憶有一個時間段，地震這個階段大家感覺很痛苦，可能再下一個階段，我們進入到反思階段會想更深刻的東西，對于已故明星的情感也是一樣。我們現(xiàn)在想到張國榮的時候還是會非常哀傷，會想到他的死亡，但是想到赫本或者再往前一些，就是成為一種符號。
    楊玉奇：張國榮和赫本現(xiàn)在是在人和符號之間游離，沒有沉淀成為符號。
    劉薔：正在游離當中的明星要用的話冒很大風險。
    主持人（《廣告主》雜志執(zhí)行主編劉再興）：電視廣告十個起碼有五個請了代言人，這種差異化的傳播并不一定能夠體現(xiàn)出來，反而用廣告模特或者是跟產(chǎn)品的目標消費群相似性比較強普通的消費者做廣告宣傳反而效果會更好，你怎么看？
    楊玉奇：很多企業(yè)都考慮過這個問題，不用明星，一方面是費用考慮，我們之前用在校學生，電影學院中戲的學生，現(xiàn)在雖然沒有名氣，但是她的形象、氣質(zhì)非常符合產(chǎn)品，類似于產(chǎn)品模特，如果她很亮麗，氣質(zhì)符合又很青春，和產(chǎn)品結合起來也很好。
    劉薔：SHE現(xiàn)在的廣告都上了嗎？
    楊玉奇：沒有。
    劉薔：可以注意比較一下，之前用這些廣告模特跟現(xiàn)在用了明星效果是怎么樣的。
    楊玉奇：在SHE之前，我在幾年前月月舒就是一個電影學院的學生拍的廣告，我用鄭蔚麗是92年，那時候電視剛剛進入家庭，醫(yī)藥廣告第一個用演員，而且中藥廣告在中央臺上的時候是92年，比較早，那時候藥品廣告很少�，F(xiàn)在產(chǎn)品多了，市場加劇了，大家都做廣告都請代言人。
    主持人（《廣告主》雜志執(zhí)行主編劉再興）：請代言人的時候大家一般會規(guī)避一些問題，比如人品問題，事先會關注他的可信度或者專業(yè)性，在國外耐克或者銳步不一定會請傳統(tǒng)意義上人品非常棒的，他會請人們心目中 NBA的壞孩子。三位怎么評價這種請代言人的方法？
    劉義：代言人跟品牌之間的匹配問題，品牌不一定是兩個人的人品都打90分才匹配。耐克本身不是奧迪或者像一線大品牌，其實還是相對大眾化，雖然說也是國際大品牌，但是實際上它的價位面向的人群都是廣眾，也就是說它其實是比較大眾化的一個品牌，它主張的是個性張揚、活力。在這個品牌調(diào)性基礎上適當選擇行為有點出軌的人沒有問題，反而使它的品牌個性隨著代言人被彰顯出來。其實這種適度是可以被接受的，就像傳統(tǒng)話說“男人不壞女孩不愛”，當然這個“壞”是一種張揚個性比較自我的感覺。品牌和代言人調(diào)性匹配就好了。
    楊玉奇：一個是中西文化差異，更主要的是人品和產(chǎn)品不一定完全從品性方面去講非常好。品行好的人可以穿耐克，壞一點的人也可以穿耐克，主要是個性張揚，跟人品沒有關系。
    主持人（《廣告主》雜志執(zhí)行主編劉再興）：說到耐克，姚明13歲之前都是耐克簽約的運動員，后來去NBA之后合作關系終止了，后來姚明代言了銳步。耐克做代言業(yè)務的時候還是很有戰(zhàn)略眼光，悉尼奧運會、雅典奧運會的時候很早之前就把劉翔簽下來。耐克為什么中途會放棄姚明，姚明是不是太乖了？
    劉義：這個得了解相當多的背景才可以，有可能姚明簽了太多了或者怎么樣，不是從常識上可以去判斷的。耐克作為大品牌有非常非常多的經(jīng)驗，不會犯常規(guī)錯誤。
    你剛才說到選模特，據(jù)我們所了解的像LV、GUCCI這種一線大品牌很少指定代言人，基本把明星作為模特在用，比如GUCCI用黃曉明只是把他作為模特，他可能只是比其他模特費用高，但是并沒有作為代言人這種形式。當自己品牌非常強勢的時候，可能我就不需要用明星來代言我的產(chǎn)品，我用很多明星穿我的衣服。
    劉薔：像麥當勞、可口可樂、銳步這些大品牌已經(jīng)被廣大受眾群所認知了，在國際上有一定的知名度了不再需要找一個明星來打品牌，但是他一直在做廣告，每年的廣告費用很多，其實就是為了加深記憶。要說他請壞孩子，特別有個性的人，他就是為了加深記憶，已經(jīng)不是靠明星來宣揚品牌的境界了。
    主持人（《廣告主》雜志執(zhí)行主編劉再興）：耐克這種品牌之所以敢請行為上稍微有點區(qū)隔的運動員，一方面跟它的品牌消費群體有關系，他認為他主要的消費群體就是崇尚個性崇尚自由行為上有點叛逆，大眾的評價不是正面的年輕消費群。明星的個性跟目標消費群體的個性有很大的相似性。
    楊玉奇：人氣、人品和人群，除了人氣和人品，要考慮到人群的問題。
    主持人（《廣告主》雜志執(zhí)行主編劉再興）：當時楊部長找到劉總，劉總怎么跟楊部長推薦明星代言人？
    楊玉奇：我們找的時候在策略公司和我們公司確定一個意向，跟劉總見面聊了之后，她說我記得你們的廣告，而且知道你們的產(chǎn)品月月舒。SHE基本符合我們的觀點，以前唱很多歌有很多國內(nèi)的歌迷，尤其08年上了春晚唱《中國話》，非常符合中國傳統(tǒng)，符合中國市場經(jīng)濟的發(fā)展，我們中醫(yī)藥是傳統(tǒng)文化的一部分，是一個文化符號，借助目前的市場弘揚傳統(tǒng)文化，無論是政府也好企業(yè)也好單位也好這是一個最好的事，發(fā)展經(jīng)濟弘揚傳統(tǒng)文化，這一點和SHE非常像。臺灣在傳統(tǒng)文化的保留和弘揚方面對于文化的延續(xù)方面做得比我們好，另外SHE比較青春時尚。港臺和大陸的組合現(xiàn)在人氣好的越來越少，目前可能是人氣比較好的組合，從三個女孩來說朝氣青春，而且有內(nèi)涵有文化的一種品味。
    主持人（《廣告主》雜志執(zhí)行主編劉再興）：就圈定了這一個，還是有好幾個目標？
    劉薔：見到楊部長的時候沒怎么推薦，對我來講，他們已經(jīng)是胸有成竹了，就是想請SHE。我覺得SHE特別符合她們的品牌形象。
    楊玉奇：我們談的時候很簡單，主要是談費用和檔期。
    主持人（《廣告主》雜志執(zhí)行主編劉再興）：剛才說到人品也好人氣也好人群也好，請代言人這個事情上還沒有一個很科學的客觀的依據(jù)。
    楊玉奇：這個就像投資一樣靠的是感覺，靠的是一種判斷，靠的是一種思考。要說量化，非常量化的數(shù)據(jù)做軟件或者程序，把產(chǎn)品輸入進去，把明星輸入進去，把幾個環(huán)節(jié)輸入進去，帶一個結果評分85分、90分，很難。人氣很難量化，可以用這個明星有多少粉絲多少歌友會可以量化，但是人氣是很虛很玄的東西，這種感覺無法量化，就像男女之間的感情很難量化。基于對明星對市場對產(chǎn)品最常規(guī)的判斷或者超前思維。有的明星做成了，有的做砸了，有的做明星和不做明星是一樣的。明星代言是雙刃劍，做好了錦上添花，做不好了成也蕭何敗也蕭何，有的請明星和不請明星效果是一樣的。耐克請明星做品牌的輔助，國內(nèi)很多請代言人是明星帶產(chǎn)品，國內(nèi)希望明星提升產(chǎn)品知名度提升影響力擴大市場銷售，這是最核心的，但是成功的未必很多。
    劉義：像奧運一樣75%的贊助商都是失敗的，從投資收益相比來講，還是有一些基本的衡量指標，但是確實很難量化。
    楊玉奇：請代言人說好聽一點就是投資，說偏一點就是賭博。
    主持人（《廣告主》雜志執(zhí)行主編劉再興）：請明星代言人像里奧貝納是最早做消費者調(diào)查的，請代言人之前會做消費者的調(diào)查大概是什么樣的形象，有一個大致的依據(jù)。國外的研究叫明星的顆粒，一方面是明星的熟識度，有多少人聽說過明星，聽說過的人群里面有多少是最喜愛這個明星的，把熟識度做一個量化。
    楊玉奇：我沒有接觸到這方面的研究，最早外資公關公司廣告公司進入中國之前很新鮮，帶有量化的東西，比如對傳播方面對千人成本、品牌知名度、美譽度、收視率有量化的指標，很多公關公司廣告公司比國內(nèi)做得要好�，F(xiàn)在國內(nèi)市場成熟起來之后慢慢也向國際接軌，這種東西向國外學習20多年，發(fā)展也很快，在品牌研究市場研究消費者研究方面也很好，但是沒有形成一整套的理論工具。一個是文化差異，更主要的是市場差異，國外搞市場經(jīng)濟那么久比較成熟比較理性，還有人少。中國的市場經(jīng)濟、文化差異就這幾十年，這種消費行為、消費觀點，尤其后來出現(xiàn)80后、90后因素很復雜，變數(shù)非常大，很難描述得非常清楚。中國的消費人群很多，外資品牌進入之后對中國市場搞不清楚，一方面市場非常大，另外消費非常多元化。
    主持人（《廣告主》雜志執(zhí)行主編劉再興）：我們做電視投放也是先看收視率，畢竟是可量化的東西�，F(xiàn)在請明星代言人沒有一個很科學的量化數(shù)據(jù)，怎么談價格？
    劉薔：價格本身就是明星自己有一個價格，有一個底線，楊部長他們做了很多調(diào)查，之前跟公關公司也溝通很長時間，我覺得他們是比較認真在操作明星的事情。我接觸到很多客戶是這樣的，比如像江蘇服裝企業(yè)很多，一條街上有很多服裝廠家，你們家請了我們家也得請，我們家不請就不行，大家都跟風。其實他們也沒什么調(diào)查，他讓我們推薦演員，我就想花多少錢，你幫我找這個價格范圍之內(nèi)的演員，給他幾個人，他一看那這個人認識吧，打電話問問太太問問小孩或者問問幾個代理商，他們很盲目，覺得價格是第一。不會像楊部長宛西這么認真做這些案頭調(diào)查工作，他們覺得價格是第一位。請了兩年以后大家都請了，都不稀奇了，全有明星代言，兩年以后江蘇那邊服裝企業(yè)請演員的很少了，都換回模特了。中國人有一種跟風心理，互相攀比。像宛西制藥這樣的企業(yè)也多起來，對于品牌代言尤其是大企業(yè)也比較重視，會做一些案前工作。很多家族企業(yè)對這些東西不太注重，只是注重價格。演員都有自己的底線，根據(jù)工作內(nèi)容不同，出場次數(shù)不同，價格是不同的。我們的任務就是撮合雙方達到共識。
    楊玉奇：價格和人氣成正比。
    劉薔：現(xiàn)在當紅的女明星幾年以前20萬推薦給一個飲料企業(yè)死活不干，說這個人小明星，沒有名，現(xiàn)在她已經(jīng)漲了15倍，這個企業(yè)老總跟我講，真后悔，那時候聽你的話多好，結果到現(xiàn)在也沒請任何代言人。
    主持人（《廣告主》雜志執(zhí)行主編劉再興）：價格跟人氣成正比，人氣又不是一個很科學的很量化的東西，名氣很的明星代言的品牌還很多，明星代言的品牌還有一個保護度的問題，他代言的品牌太多的話，可能對這個品牌本身，有些品牌很愿意請的品牌代言人一天到晚在電視上露臉，但是有些品牌覺得對他的品牌產(chǎn)生一定的消極影響。明星的保護度對于品牌影響大概怎么評估？比如劉翔或者姚明，現(xiàn)在他們代言的品牌不斷飽和了，而且還有很多的品牌不斷請他們做代言。
    劉義：從數(shù)量上來講，有一些常識性的東西，比如我們寫方案列要點的話一般不會超過七個，超過七個大家的記憶度已經(jīng)非常不好了。我覺得其實這個原則可能對于選擇明星是一樣的，我不知道別的公司，我們服務的一些客戶，包括從產(chǎn)品的命名包括代言人的選擇，我們都會做消費者測試的。當你想到姚明的時候，你會想到哪些產(chǎn)品，我們會做這樣的問卷。如果大家一提到姚明想到很多產(chǎn)品了，再去用他風險很大。剛才劉總提到的那個案例，那是小明星起來了，不起來的可能性也是很大的，有點像賭博。做這些東西的時候雖然有很大風險，但是能夠做到事前的判斷和量化工作還是會去做的，包括數(shù)量太多的話肯定還是有問題的。
    主持人（《廣告主》雜志執(zhí)行主編劉再興）：SHE目前代言多少產(chǎn)品？
    楊玉奇：蒙牛、可口可樂、中國移動、達夫妮等等。人氣旺帶動好的品牌，從一個演藝明星體育明星又到廣告明星，整天在電視上看得晃來晃去，但是記不住產(chǎn)品。常規(guī)來講代言的產(chǎn)品越少越好，廣告明星也好能夠提升他的人氣，這個是雙方無法去選擇的事情。最好在和約里面界定同類產(chǎn)品具有排他性，代言藥品其他任何人無法限制，對于明星本人還是對于經(jīng)紀公司來講你無法限制，你可以選擇明星或者不選擇明星，但是不能排他，不能說代言這個藥品之后兩年之內(nèi)不許代言。在相同的品類里面具有排他性，不代言同品類的產(chǎn)品這個是可以的。
    主持人（《廣告主》雜志執(zhí)行主編劉再興）：你們請SHE做代言人要求她們使用這個產(chǎn)品嗎？
    劉薔：和約不做要求，但是SHE主動要求企業(yè)送給她們一些產(chǎn)品，她們會試用。
    楊玉奇：以前出現(xiàn)明星代言和產(chǎn)品之間要么是明星出問題傷害了產(chǎn)品，要么產(chǎn)品出了問題傷害了明星。明星不用產(chǎn)品在廣告上夸夸其談說的很多，欺騙誘導消費者，明星和產(chǎn)品和企業(yè)之間的互動性現(xiàn)在越來越，而且慢慢往前走，像市場經(jīng)濟從無序到有序從有序到規(guī)范，這個市場慢慢有明星參與，有經(jīng)紀公司，有消費者，有企業(yè)，這幾種合力慢慢促使行業(yè)從明星代言的路子慢慢越走越寬，越走越理性，而且是比較科學的。很多負面的東西慢慢在過程當中規(guī)避掉了。輿論監(jiān)督曝光一部分，出問題消費者去拋棄產(chǎn)品拋棄明星，市場最厲害，顧客是上帝消費者是上帝，顧客決定了這個東西。人氣再好的明星再好的產(chǎn)品如果沒有消費者購買也不行。做公關也好，做廣告也好，做企業(yè)也好，最終是做市場，做市場把長期的服務賣給消費者，消費者購買產(chǎn)品和服務，這樣形成真正的市場經(jīng)濟。
    主持人（《廣告主》雜志執(zhí)行主編劉再興）：今年北京車展很多模特很多明星都去走秀，媒體很多報道對成龍的評價還是比較好的。成龍是三菱汽車的代言人，他在代言三菱汽車之前一直跟三菱有這方面的合作，包括他拍的電影里面用的車都是三菱的，他對這個產(chǎn)品非常熟悉。他在車展上介紹三菱如數(shù)家珍，給媒體的印象，成龍很了解這個車，他推薦的這個產(chǎn)品也不會是瞎蒙消費者的產(chǎn)品。反而一些明星對產(chǎn)品沒什么了解，大家無非就是看明星去了，不一定看車。
    明星是不是代言某一個產(chǎn)品應該對這個行業(yè)對產(chǎn)品有一定的專業(yè)性或者了解度更好？
    劉義：這個是所謂職業(yè)性的一部分，成龍作為演員做代言人非常職業(yè)，不職業(yè)的也有很多例子。一個是這些人本身職業(yè)性的提升，另外一方面在合同約束上，提到成功這個例子，我以前看過人家說成龍本人其實覺得非常遺憾，因為他喜歡的很多車無法去開很多越野車或者是跑車，他只能開三菱的車。一個是他很越野，另外合同約定非常細致。一個明星代言可口可樂，但是他喝百事可樂，還拿百事可樂潑記者，這一幕傳到可口可樂總裁那兒，立刻停止了他的代言。大公司在這方面做得很嚴謹，很多情況考慮到。國內(nèi)企業(yè)慢慢越來越有經(jīng)驗也會這樣，越細致可能后面對風險的可控性就越強。
    主持人（《廣告主》雜志執(zhí)行主編劉再興）：專業(yè)性是一個角度，一個方面，另外一個角度，是不是世界上的事真的沒有什么絕對的事情。有一個很極端的例子網(wǎng)球明星庫爾尼科娃，體育運動上她也沒得到什么網(wǎng)球巡回賽的冠軍沒有達到很高的高度，但是不妨礙她每年拿上千萬美元的代言費，很重要的原因是她的外表吸引力很強，所以大家都愿意請她代言。
    劉義：專業(yè)性和職業(yè)性其實是兩個概念，專業(yè)性是她網(wǎng)球打得好，職業(yè)性是很恪守職業(yè)道德職業(yè)規(guī)范。庫爾尼科娃她的優(yōu)勢在于她的獨特性，早期網(wǎng)球美少女基本是不存在的，都是彪悍的像大威小威這種，她比較特殊在這個領域獨樹一幟，她的賣點在這兒。專業(yè)性只是給她增色，其實是多種元素融合在異軍突起就獨特了。如果只是漂亮或者只是打網(wǎng)球都不能夠成就她。
    主持人（《廣告主》雜志執(zhí)行主編劉再興）：怎么衡量請代言人的投入產(chǎn)出比？有沒有一個依據(jù)說請代言人和沒有代言人的投入產(chǎn)出就高了，有沒有衡量的依據(jù)？
    楊玉奇：很難判斷。請明星代言從企業(yè)角度講是營銷策略的上策，請代言人以后有這個營銷工具，對于品牌建設對于市場營銷推動非常強，就是一個推動力。用明星的人氣帶動產(chǎn)品的銷售，國內(nèi)企業(yè)一般用明星就是用明星的人氣帶動產(chǎn)品銷售更順暢一些，比自然銷售順暢多。目前中國的營銷環(huán)境雖然越來越規(guī)范，實際競爭越來越加劇。在非常激烈的市場競爭中，明星代言目前來看還不失為一種非常好的有效的營銷工具，或者是營銷方法和營銷策略。
    主持人（《廣告主》雜志執(zhí)行主編劉再興）：它的爆發(fā)力還是很強。
    楊玉奇：策略正確選明星選對了，結合點找的很準，用的方式很好的話，對營銷有很大的幫助和推動作用。
    主持人（《廣告主》雜志執(zhí)行主編劉再興）：江浙沿海一帶的家族企業(yè)我也接觸了一些，確實產(chǎn)品很多的時候，請明星代言人也是塑造明星差異很重要的方面，他請了代言人和沒請代言人可以改善與經(jīng)銷商的關系。
    劉義：這個是跟行業(yè)特點相關的。
    主持人（《廣告主》雜志執(zhí)行主編劉再興）：請明星代言人方面毫無經(jīng)驗的江浙家族企業(yè)找到您，您怎么跟他推薦明星代言人或者讓他對這個東西有一個科學理性的認識？
    劉薔：一般這種情況客戶找到我們首先有兩種，一種是他自己已經(jīng)有了想法，他想請哪位明星，哪幾個人，他要詢價。另外他自己一頭霧水不知道該請誰好，但是他有一個預算，我就這么多錢，根據(jù)我的預算幫我找明星，報名字，他再分析請哪些人。我們通常問他產(chǎn)品有什么特性，我們建議企業(yè)找的明星跟企業(yè)文化、產(chǎn)品類別相匹配，這樣容易從同類品牌當中一下子跳出來。服裝企業(yè)那么多做保暖內(nèi)衣的，那么做羽絨服的，如果請明星請的早而且請的正確，這個明星符合你的定位，那么你就有可能從同類產(chǎn)品當中跳出來�，F(xiàn)在浙江沿海企業(yè)主要是看中價格，都是攀比風，有些中小企業(yè)被逼無奈也都開始請明星了，因為如果他們不請明星的話，他們的代理商就會說這個牌子跟你的價格一樣的差不多，他請了明星就好賣我就代理那個牌子了，他們有這個壓力，被逼無奈都開始請明星。
    明星做廣告的飽和度，在兩年之內(nèi)這個演員是不會做同類產(chǎn)品的代言，但是現(xiàn)在有一股風很不好，很多客戶為了省錢就說兩年之內(nèi)我不限制你拍同類產(chǎn)品廣告。現(xiàn)在還有光拿照片，都不用過來給我拍，就因為拿了照片不用來給我拍，往死里砍價格。這種單子我們根本不做�，F(xiàn)在浙江那邊有很多小公司都是做這種單子的，而且有的公司把一個明星的照片賣給好幾家公司，而且明星都不知道，明星也沒拿到前，賣完就關門跑掉，這個例子活生生發(fā)生在我身邊。浙江那邊的小公司就是賣照片，跟明星談價格可能明星還不一定認同，有很多麻煩。
    現(xiàn)在賣照片的也開始多起來了，按理說是演員有這個版權的，這個照片是沒有給其它用戶用過的。演員授權給你用一年兩年，合同后面有附件，是哪幾張照片，你不能再給別的企業(yè)用，如果再給別人的話就屬于演員違法。浙江那邊一些小公司就是賣照片錢收了就跑了，就是違法。企業(yè)其實應該要一個演員授權書，演員授權你做什么什么。
    劉義：這種行為最后也沒得到什么好處，這個機會成本花了，反而沒有得到任何好處。楊部長剛才講這個比例很重要，照片的錢你還是投入了，雖然費用低，但是后來沒有什么效果。
    楊玉奇：企業(yè)節(jié)省了錢，賣找的人得了錢，明星受損失。
    主持人（《廣告主》雜志執(zhí)行主編劉再興）：今天就品牌代言的話題雖然說沒有什么條理，但是各個方面都談到了。對于企業(yè)來說，在請代言人方面用一句話概括一下今天談的思想。
    楊玉奇：希望明星代言能給企業(yè)的營銷錦上添花。
    劉薔：品牌的創(chuàng)建代言人只是利用工具，而正確的品牌規(guī)劃加上絕佳的廣告創(chuàng)意，加上持續(xù)的傳播推廣才能使品牌長盛不衰。
    劉義：我很同意兩位講的，這是一個系統(tǒng)工作，很難說應不應該，可能要綜合去考慮是否用以及怎么用。
    主持人（《廣告主》雜志執(zhí)行主編劉再興）：非常感謝三位嘉賓，感謝搜狐網(wǎng)友的關注和參與，今天我們的訪談到此結束。